潮新闻记者叶诗蕾6月天，盛夏始。海拔多米的安吉县上墅乡董岭村，即将迎来避暑旺季。山路陡峭，云雾渐浓。一进村，山海秘境的氛围感扑面而来——一条白翼红鳞的“巨龙”盘踞屋顶俯身向下，栩栩如生。董岭村村口，“应龙”盘踞，栩栩如生。受访者供图“这是山海经中的应龙，传说可以行云布雨。”董岭村党支部书记王高峰说，村口多了神兽“驻守”后，成了游客们的热门打卡点。董岭，长三角度假地中的“老网红”，当下却面临着新业态不足、客源单一的发展瓶颈。如何二次破圈？小山村从历史文化和神话传说中汲取灵感，全力打造“山海经”“神兽村”等全新IP，开启了充满创意和奇幻色彩的乡村全域运营之路。不破不立，老网红要转型董岭人创业致富，起步很早。“我们村从年就开始发展农家乐了。”20年来，蓬勃兴起的乡村游为小山村带来了人气和财富，75%的农户经营着农家乐，总床位数余张。但随着乡村经营进入深水区，董岭农家乐逐渐陷入低价低质低利润的尴尬局面。“80岁的游客群体，8点钟关灯睡觉，一天消费80块。”“三个8”，精准概括了董岭的市场现状，王高峰露出苦笑。一方面，以江浙沪老年团为主的客群规模正在逐步萎缩；另一方面，一天多元包吃住的低价让农家乐从业者艰难经营，无暇再对自家业态进行提升，甚至进入了价格竞争的恶性循环。云雾董岭记者叶诗蕾摄尴尬、焦虑、思变。“不破不立，必须要以新IP、新形象重新出现在旅游市场。”王高峰请来了专业运营团队，决定做个全村大改造。接下任务的是35岁乡村运营师胡敏，父亲曾负责董岭村旁浙北大峡谷景区的旅游开发。登山、下河、探林，胡敏从小跟着父亲跑乡村做项目，被当地村民唤作“大胡小胡”。“董岭山高景奇，常年云雾袅绕，不仅流传着大禹治水植柳、董仲舒传授儒学的故事，还有不少山精野怪的民间传说，神秘感十足……”在无数次“头脑风暴”后，“山海秘境”的关键词显现。做新IP并不是简单的无中生有，因地制宜、挖掘本土文化很关键。确定方案之前，小胡带着团队挨家挨户找村民们聊天。“村庄流传的各种山海经故事给了我们很大启发，和董岭的自然风光、传统文化做结合后，一下子就跳出了不少有意思的点子。”以搞怪、酷萌等时下年轻人喜欢的元素为基调，运营团队对山海经中的神兽妖精进行本土化、艺术化和拟人化的二次创作，设计了一系列全新的神兽IP形象，并制成图鉴。小胡团队创作的IP形象图鉴。受访者供图“花娘子源自董岭灯会，村民们喜欢和她欢歌跳舞；妖精邮筒，独眼大嘴巴，常常偷看别人的信件；山鬼形似狒狒，生性顽皮，可能会捉弄外来的客人……”小胡如数家珍，带我逛了起来。村口地图上画着涂山秘境、妖妖岭大道、山海奇幻城等景点，萌趣十足；村民广场惊现十几座上古神兽雕像，这是之前“妖精奇妙夜”活动留下的道具，村民们觉得怪有趣的，便在广场安置了它们；道路两旁随处可见印着图鉴形象的旗子、海报，诙谐地提醒游客“神兽出没”……走着走着，山雾已不知不觉漫到村道，一片氤氲中应龙橙红色的鳞片若隐若现，炫酷玄幻。此时，养老、慢生活等等的固有标签，也渐渐淡去。利益联结，花小钱办大事董岭山高路远，向来不是资本青睐的投资热土。村集体经济也不算富裕，撑不起大拆大建。但村班子认定，“花小钱也能办大事。”改造基于村庄现有的基础设施展开，一批小而精的微项目和微景点被列入进度表。每个项目对应一个IP形象，以点串线，形成品牌效应。方向有了，钱怎么来？“两入股三收益”是安吉乡村的特色改革，由此，王高峰想到了集体众筹认股。在村民代表大会上，村干部现场路演，详细推介整村运营方案，并亮出第一款“潜力股”——“风狸快车”山地滑板车项目。“风狸快车”山地滑板车项目就建在村里的一条坡道上。受访者供图村里热门民宿群到山下的浙北大峡谷景区后门，有一条1公里长的蜿蜒坡道。“如果将它改造成山地重力滑板车的赛道，成本不高，但体验肯定好。”项目的IP形象，王高峰早就准备好了，“神兽风狸，随风而生，是一位热爱摇滚和啤酒的文艺青年……”“风狸快车”需要投入多万元，村集体出资50%，剩余的50%按照董岭村总户数分成了股，每股元。村民以户为单位进行入股认筹，每年年底按照收益享受分红。轻投入、见效快的项目定位，加上有趣的IP人设，让台下村民兴致盎然。“村里要改造提升是好事呀，这几年生意的确没有之前好做了。”“山不在高，有仙则灵。‘浙北第一村’搞山海经IP，灵的！”“没错，要真做出名堂了，我们开农家乐的也能受益……”大家的热情超乎王高峰预料，计划三天的认筹会最后只花了一天。一个月后，“风狸快车”项目正式运营，吸引了不少游客前来体验。亲子游客正在体验“风狸快车”。受访者供图“新项目效果不错，第一天就有多人次，我们在下坡处设了接驳车，送游客上山也是一笔收入。”王高峰粗粗算一算，照这个势头，今年预计收益率可达15%。同样乐滋滋的还有村民。90后青年王帷韬是民宿“既上山”的负责人，也是“风狸快车”项目的“股东”之一。5年前他从父母手里接过这家农家乐后着手重新装修，INS风落地玻璃、精致景观花园，民宿硬件是新潮了不少，但依旧只能接到老年团的单子，“村里的业态太少了，除了唱K就是麻将，怎么吸引新客源？”王帷韬清楚症结所在，但也无可奈何。不过，今年村里启动改造后，他觉察到了市场的变化。“周末、节假日来住宿的年轻人明显多了，还有不少亲子家庭，消费力都很强。”尝到甜头后，王帷韬找上小胡，请他对“既上山”进行IP开发，争取将客单价再提一提。村民主动求新求变，让王高峰倍感惊喜，他向所有村民发出征集，就照着“神兽村”的风格定位，对村里的农家乐进行个性化改造。目前，第一批已有10家农家乐报名参加。在利益联结机制的催动下，越来越多的村民成为这场改造行动的深度参与者，释放出乡村经营的无限可能。千村千面，开出不一样的花“神兽村”出圈，不仅年轻游客多了，年轻的创业者也来了。紧跟着“风狸快车”，村里又推出了“七尾狐”南瓜咖啡馆，和众筹入股不同，这次用了转资承包的方式。“咖啡馆在5月1日至3日试营业，入园多人次，卖出了多杯咖啡。”有了数据做底气，董岭村以“固定租金＋年底分红”的要求，面向社会招募创业青年承租经营。游客打卡“七尾狐”南瓜咖啡馆。受访者供图来自安徽的小蔡揭下榜，成了咖啡馆主理人。“七尾狐小白，像人类女孩一样化妆、逛街、吃美食、上网，还经营着一家咖啡店……”小蔡从事文旅行业多年，他认为这些IP形象赋予了项目业态新的灵魂，“有山有水还有故事，我相信咖啡馆能火起来。”“事实上，乡村并不缺流量爆款，难的是长红之道。”从谋划到动工再到项目上线，上墅乡党委书记陆恒一路见证了董岭村的蜕变，也给予了多方面的支持。他说，像董岭这样的老牌网红村在安吉不少，面对再次破圈的难题，它们沉下心找方向、千方百计引流量，折射出中国美丽乡村迭代升级的强大生命力。比如离董岭不远的龙王村，以高端民宿集群著称，也面临着游乐业态匮乏的困境，为此，上墅乡、村两级规划建设了龙王村至东坞村观音堂滑雪场的“越山天路”，希望能在冬季为龙王村“加热”引流；“绿富美”刘家塘村经过多年发展，村庄面貌、基础设施等建设日益完善，村干部们忙着考察、洽谈各个专业运营团队，只为最大限度整合经营村级资源和资产，拓展更多客流……“董岭大胆打造新IP的尝试，或许也能给这些村庄提供借鉴。”在陆恒看来，乡村经营还要避免跟风式的同质化竞争，造成千村一面的现象。“中国拥有年灿烂文明，从瑰丽的文化宝库挖掘资源，在绿水青山中讲好中国故事，才能让乡村文旅获得更长久的活力。”董岭村在“五一”假期，举办了“妖精奇幻夜”活动。受访者供图蹲点那几天，胡敏和王高峰载着记者跑遍了董岭的山头水塘，面向青山溪流，他们热情地分享故事、规划未来。青蛙塘主水上乐园、涂山秘境二期、天界山露营基地、冰雪世界，近10个微项目计划在下半年推出，顺利的话还要开发衍生文创产品，办音乐节、市集，甚至开主题乐园……“我们在中国传统文化的花园里面挖呀挖呀挖，终于找到了这颗适合在董岭生根发芽的种子，现在就慢慢灌溉、耐心栽培，等她开出不一样的花。”年轻的运营者们踌躇满志，乡村求变的决心和希冀，和着凉爽的山风，融进了广阔云海。“转载请注明出处”


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